品牌投放常见的4大思维误区
►高维君说：
(相关资料图)
在高维学堂《品牌投放策略》课堂上，高维学堂常驻导师陈陶琦（Ronnie）老师分享了关于品牌投放常见的四大坑，包括局部思维的误区、流量内卷的误区、品牌认知的误区和数据运用的误区，希望能帮助大家更新认知，不再踩坑。
来源| 高维学堂《品牌投放策略》
主讲| Ronnie
编辑| 高维君
今天跟大家分享一下，这一年看到的关于投放的一些坑。
最近一年，我接触了很多新消费品牌一些初创型企业，他们分享了很多自己在投放、增长中踩过的一些坑。我认为，这些坑的背后，其实更多的是思维上的误区。
下面我列出了一些观点，大家来看一看哪些观点是错的。
其实，以上的观点都不对。这8个常见的错误观点对应的其实是4个坑，也是4个思维上的误区。
01
第1坑：局部思维
局部思维的误区主要分为两种。
第一种，我们往往喜欢去做那些钱花得不多，又稳赚不亏的事情。
比如，大家眼里的小规模投放就属于这一种。
但是，小规模投放其实是通过投放测试进行人货场的精细化验证，再测算出优质的内容模型。它的核心目标并不是为了省钱，而是为了能够更加精准地花大钱！
▲高维学堂常驻导师：Ronnie（陈陶琦）
营销手段的投入不能只看单一环节的投入产出，还必须关注流量规模能否放大，以及品牌价值有没有积累。我们应该把精力和资源花在那些真正能够被放大的地方，这是一个非常有战略性的思考。
但在实际中，我发现很多消费品的创业企业，他们往往每一分钱都花得很精细，甚至不敢花钱。最终可能会因此丧失战略机会。
因此，当企业做到一定阶段的时候，我们不能只做省钱的事，而是必须要针对我们的战略目标去设定投资的策略，有的时候就应该要出手。
第二种误区，用吸引眼球的爆款内容来获取流量。
想必现在大家也知道了这一点，高流量未必有高转化、高产出。
我想强调的是，流量的相关性更重要，它能影响平台算法对流量利用效率的判断，也决定了未来流量规模的放大效率。
为什么有些内容在平台上面就是没有办法被放大？因为流量的算法认为，你是流量利用效率不高的，你烧掉了平台的时间，但却没有给平台带来相应的产出。因此在营销当中，我们必须要学会去跟平台的 KPI 合作。
不管今后大家做什么，流量规则怎么变，或者出来一个新的平台，都可以用这一思维去思考问题。
以上就是第一个思维困局的坑，我称之为“局部思维”的坑。
02
第2坑：流量内卷
这两年都在说流量内卷，那大家有没有想过流量内卷是怎么带来的？流量内卷最重要的原因是太透明了，流量的成本和产出都已经算得太清楚了，所以大家就内卷了。
我之前有一次接触一家法国国际公司负责采购招标的人，他们采用的是几轮的招标方式，每一轮都把别人的报价告诉其他竞争对手，这样每一轮的报价必须比上一轮低，然后每一轮报价最高的人出局，用这种透明的方式，几乎能把供应商的水分全都挤干。
今天在社交媒体上面存在流量困局的原因，也是如此。你能很清楚地看到我花了多少钱买流量，也能很清楚地看到流量的产出是多少。
当你把账看得很清楚，别人也能把账算得很清楚的时候，用电商的话来说，你们两就是“互相脱裤子”。这个时候我相信所有的品牌都没钱挣，这就叫流量的内卷。
第一种关于流量内卷的常见错误认知，那就是“复制成功模式，抄袭爆款公式”。
同样的成功模式，只会带来同质化的竞争，那我们要不要学习成功的品牌？
当然要。但不是学模式、抄公式，该学的是它成功背后的逻辑和思考，要学他们为什么想出来要这样做，然后用这个逻辑，想一想自己应该怎么做，并且制定出自己独特的策略。因为营销的本质其实就是差异化，也只有这样，才是一种良性的竞争。
流量内卷的第二种常见错误认知，是“能把账算清楚的，才进行投放。”
上次小红书课上有同学说，“老师，抖音的投入产出 ROI 我们看得很清楚，但小红书看不清楚。”
我回答他，既然大家都能把账算清楚，那就会把大家的利润全都挤干，所以最后就都没钱去抖音了。
▲《品牌投放策略》课堂现场
这和投直通车是一模一样的。直通车的账你能看得清楚，别人也看得清楚，到最后直通车的价格一点点往上飙，飙到最后你没钱去了，对手也没钱去了。
那么，什么地方才能挣到钱？其实，越是在钱不容易算清楚的地方越能挣到钱。当然，你要有自己对整个用户行为逻辑的分析和判断。你知道做了这个之后，算清楚的账是多少。也许看上去是亏的，但是吸引消费者的下一步的行为和心智，你能够做好承接，这样才能真正把账算清楚。
如果你只是依赖在一个单点上算清楚，那一定会沦为平台的打工者，这是我很想提醒大家的第二个点。
总之，越容易算清账的投放手段，越会带来流量内卷。溢出流量的承接和积累，才能形成真正的差异。我认为，营销策略的善于思考，比投放指标的精于算计，更为重要！
03
第3坑：品牌认知
虽然我们讲的是关于投放和流量的课，但其实也是一个品牌认知的事。
品牌认知上的坑主要有两种：第一种，先卖货，规模大了再打品牌。第二种，坚持长期主义，不看眼前利益。
这两者本质上都是把销量和品牌拆分开来在看。而实际上，销量和品牌之间并不是一场零和投资。什么叫零和投资？比如，我有100块钱，拿50 块钱出来做销量，另外50 块钱来做品牌，现实中有很多企业就是这么做的。
还有一种常见现象，很多企业做到一定的程度就开始打分众的广告，为什么？因为他们现在没钱打品牌，只有等做到一定阶段，比如拿了融资，手上有钱了，才能留多少钱出来做现在的销量，剩下的钱投到做品牌上去。这些都是陷入品牌认知误区的表现。
▲《品牌投放策略》课堂现场
再来聊聊长期主义。在我们这个圈子里面，之前一直有人在讲品牌的长期主义，有点“何不食肉糜？”的意思。
做过创业的人都知道，长期主义是要有底气的。你跟我讲长期主义，可我今天的饭还没吃饱。那底气来自什么地方？以前叫“家里有粮，手里有枪”，长期主义的底气也来自有钱。
同时还有一点，能坚持长期主义是因为你能看得到，自己能怎么走到未来想去的地方，知道今天做的事跟那个之间的关系是什么，这才是我们真正的底气。
这种底气除了规模、财力，更重要的是认知。
关键的是，自己心里能够很清楚地认识到这件事，这才是底气，而不是虚头巴脑地说我们要长期主义，那就只是喊个口号而已。
因此，真正的长期主义不是放弃当下，放眼未来。真正的长期主义是我们知道当下要做什么，才能活下来，还能走得远。
04
第4坑：数据运用
数据运用的思维误区主要包括两方面：第一种是“怀疑数据，因此不相信数据。”第二种是觉得可以“用数据和技术来替代主观思考。”
我碰到过一个学友，他是北大的一个学霸，他从来没有跟任何一个消费者坐下来聊过，仅靠着对数据极其娴熟地运用和判断，就能够将公司做到一两个亿的体量。
虽然这也是蛮厉害的，但现在他遇到了瓶颈，于是找到了我。我给他的建议就是你必须去做消费者的访谈。
比如，你觉得自己是一个钢铁直男，做不了一个汉服品牌的访谈的话，那请你坐在访谈室的玻璃后面，好好地去听一听。
你有什么问题，可以递纸条给moderator（会议主持人）。但是，作为一个做消费品做了很多年的营销人，我还是非常建议企业的创始人和高管都要去做一下访谈的moderator，去跟消费者聊一聊，去挖掘他们背后的一些想法，这会对你有极大的启发。
因为消费者才是你最好的老师，他们能告诉你很多有用的信息，所以我觉得这是一个非常重要且不可替代的主观体验。同时，我们也要学会怎么去跟数据合作。
讲一个笑话。有一次我跟一家数据公司合作出个报告，后来报告出了之后，中间有个数据有点出乎我的意料，于是我说这个数据好像跟我的认知不太一样，怎么会是这样？
结果这个数据公司的同事跟我说，“老师，要不我们改一改数据？”
然后我就回答他，“Data never lies. 数据永远没有说谎。”数据其实就是存在那里的，如果它跟我的认知不一样，那我就要去知道是为什么，挖出数据的偏差是怎么产生的。这个偏差产生的原因，其实也就是一个真相，能让我们对事实有一个更深入的认知。
▲《品牌投放策略》课堂现场
刚才我们讲到幸存者偏差，是不是因为幸存者偏差，我们就不做数据分析了？反而恰恰是因为做了数据分析，我们发现和结论不一样，再去深挖为什么不一样。
当然，我们一定要学会利用数据，不要抛开数据。但是，要学习怎么去跟数据对话，因为数据不会直接告诉你解决方案。那数据告诉你的是什么？数据告诉我们的叫facts（事实），告诉你数据就是这样的。但有的时候，数据背后有一个东西叫truth，这才是真相。
真相是需要我们自己去洞察出来的。数据只是告诉你这背后可能有故事，你再进一步挖掘，用更多的数据发现了真相，然后才去做解决方案。如果我们发现运用数据的时候出现了偏差，是因为你并没有挖到真相，就去做了solution。
因此，数据的洞察就是挖掘事实背后的真相。而我们的marketing solution（营销解决方案），其实就是针对真相在做解决方案。
我们看到的很多东西都叫“事实”，但它未必是“真相”。学新闻的同学都知道，同样的一个真相，它可以变成不同的事实呈现在你的面前，让你感受到完全不一样的真相。
做市场研究的时候，也同样如此。消费者告诉你的就是真相吗？不见得。因为消费者这个时候也会有自己的想法。
所以，我们要更好地学会跟数据去合作，同时不能丢失你的主观思考。
以上是我整理的8个观点和4个坑的总结，而且把相关的一些认知更新也列在了表格里，大家可以作为参考。
虽然今天看到这些观点，或是讲出来其中的某一句话，大家马上就会觉察到不对。但是，过去我们在做很多事的时候，往往用的就是这样的错误思维。
比如，我看到很多企业做 AB 测试的时候，发现A 比 B 好，就用A，但不去问 A 为什么更好，这就是让数据代替了我们的主观思考。做 AB 测试，不仅要知道哪个素材投放更好，而且是希望能在这背后得到一些认知，帮助我们更好地去调整主观判断和策略。
未来，我们每个人肯定还会做很多关于投放增长的事情，在过程中也许还会碰到以上这些问题。 希望大家一定要记得不断更新自己的认知，今后别再让自己轻易陷入今天讲的任何一种思维误区之中。 ■ 喜欢就奖励一个“”吧，我知道你在看哟~关键词：
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